茶叶品牌连锁：理念与执行的落差在何处？
伴随着茶叶市场的崛起，茶叶产业引各方资本进入。各大风险投机机构、房地产投资商都纷纷加入茶叶阵营，在这场营销战中，“打造品牌”成了几乎所有茶叶品牌“新军”挂在嘴边的口头禅。
但是品牌是什么、品牌营销该怎么做，又有几家能透彻领悟并脚踏实地、持之以恒地实施？这些知名投资大鳄和房市精英是否可以在烽烟四起的茶叶界轻松拷贝？我们无法预言明天，但可以鉴定过去，审史度今。
茶叶连锁品牌实际上大多企业都是处于摸着石头过河的状态。很多企业如果计算其广告投入和盈利的比例你会发现一个传统暴利的行业其实存在很大的漏洞。这不仅是市场的竞争力的加大，更加是企业不能有效的将品牌理念与执行真正落地的实际情况造成的。那么造成这样的问题实际情况是为什么呢？
定位不清晰 品牌核心价值缺失
品牌建设的首要工作就是明确品牌的定位和核心价值，全力维护和宣扬品牌核心价值已成为国际一流品牌的共识，这是创造金字招牌的秘诀。
大多茶叶品牌不是不知道品牌核心价值的重要，但却苦苦寻觅而未果，是自视过高，还是喜新厌旧？将每一件广告作品看作市场的营销试验，这样的代价未免太高。茶叶品牌从早期的情感系列开篇，到紧随而至的古酿回香的品质诉求，发展至中期备受争议的名人广告，却又笔锋一转，折向强调品质的轨道，近些年“礼”的理念篇广告横空出世于大小茶叶品牌，不久即戛然而止，又不再重点体积。但是年年变的诉求主题仿佛在唱信天游，根本无法找到对品牌核心价值的定位。也许大量的媒介投入在一定程度上能促进产品销售，扩大知名度，但对关键性的品牌资产积累却没有任何积极的帮助。
品牌定位的找不着北，表现出企业对品牌发展方向的迷失与迷茫。解铃还需系铃人，只有基于对目标市场、竞争环境、消费者的充分了解，找准品牌差异点，将品牌诉求重复说、专一说、坚持说，这才是赢家。反观国际品牌，在核心价值明确的前提下不停变换着传播表现，正如百事可乐的广告形式尽管经常在变，但“年轻一代，张扬个性”的品牌诉求与内涵不会变。
媒介投放随意性大 品牌落地无着落
自从茶叶企业进入品牌战的区域时，企业开始疯狂的强调品牌的诉求。在全国的各大电视媒体中都可以看到大量的茶叶广告。变换的产品品牌描述都在不停变换的阐述，比如健康、减肥、有机等等。然而当你到茶叶店里的时候你依然发现没有任何的改变。广告和地面无法有效的结合这是很多企业的通病，由于很多投资商也是盲目的投资，造成一定量的加盟量，可是这并不代表好的现象。企业品牌的建立就是要完善品牌价值的系统性。
茶叶品牌线上传播与线下铺市的脱节，可以美其名曰“饥饿营销”，但实际上造成资源的极大浪费。此外，强势媒体虽好，但非主流媒体也有它的长处，如果单纯倚重大媒体，不知创新，很难在市场上出奇制胜。
忽视市场调研 品牌发展基石不稳
“发财的点子明明摆在眼前，为什么还要投入时间和金钱做调研？”谈到市场调研，企业总是将信将疑，他们质疑为考证一句话而投入大量费用做研究是否值得？
想当然地做市场，跌跟头是迟早的事。实力雄厚的茶叶企业往往愿意在广告上一掷千金，却不情愿在调研上花小钱，吃了不少自以为是、闭门造车的亏。
茶叶企业的产品设计都往往都是闭门造车，其实像这样的专门的调研中国是有很多专门的企业做的，可是老板那却觉得太贵。
市场调研是品牌发展的基石，它可能揭示产品不易察觉的市场潜力或危险。没有经历市场调研的品牌建设就像空中楼阁，这是中国企业的一处硬伤。国际品牌重视调研，是因为调研大大提高了品牌成功的安全系数。
引进外脑频内耗 品牌监护待整合
“靠自己的知识发财是聪明，靠别人的知识发财是智慧”，茶叶行业大多数企业都在引进外脑，企业尚处襁褓中领导层便高价请进外脑进行品牌管理与营销策划，希望通过专家的点拨迅速找到“通往罗马最近的那条路”。想法没错，但是如何选好外脑、用好外脑，又是一个考验企业判断力、执行力、控制力的极现实问题。
往往外脑引入了一些新思维，每次沟通都是对员工头脑很好的激荡，可是在提供可行性策略、指导具体战术方面总是感到重面轻点、不尽如人意。
分析合作不尽如人意的原因，“木桶理论”是大家都认可的解释。需要检讨：首先，初始阶段对外脑有不切实际的过高期望，一旦发现难遂人愿就大失所望，对外脑不信任态度的公开化造成双方沟通障碍，信息不对称加剧；其次，选择外脑有主观成分，未建立科学选拔、任用、考核外脑的机制与方法；最后，执行力不到位，许多策划、方案在实施时走样，没有良好的反馈与评估，铺货、分销不及时等原因都直接影响到方案效果，从而更影响了大家对外脑的信任。
从外脑方面说，如果与茶叶品牌合作的那些广告公司能少些浮躁，少些功利心，不急于全盘推翻前任的东西，而是多为企业考虑些品牌的发展与延续，那么茶叶品牌资产的积淀也许会比今天丰厚得多。
中国营销界的外脑市场良莠不齐，因此企业领导一方面要对外脑的策略指导作用有清醒认识，另一方面必须掌握如何筛选和运用外脑专业知识和经验的方法，从而真正达到为我所用，提高自身品牌管理与营销水平的目的。
棋逢对手被动跟进 失去品牌发展原动力
成功的营销在于创新加执行，其中创新能力是至关重要的一环。早期茶叶行业在创新上曾表现出一些很出彩的新思维和新手法：比如早起礼茶思维的决策，建立独特的地域式的文化诉求点，给客户带来耳目一新的茶道表演；当茶叶广告还是处于产品认知阶段时，它最早利用情感诉求，制作了系列短片大密度投放，诠释减压、减负的生活哲学，相比后来茶叶行业进入同质化，所有厂家的茶食品都一个样，所有的茶叶包装都一个风格。
但是，只有创新也是不够的，木桶的短板可能有好几块，来自竞争对手的压力就是其中之一。茶叶市场广告战尚未熄火，促销战、终端战、渠道战、软文战又突然打响，令初涉茶市的品牌企业往往感到措手不及，惟恐“乱拳头打死老师傅”的局面出现。茶叶品牌密切关注着各地代表性竞品的市场行为，试图找到竞品成功的理由，以他人之长补自己之短。
大多数茶叶品牌企业相信“亡羊补牢”的道理，却似乎反对“水至清则无鱼”的说法，在销量未达到足够规模时，便参照国内外知名企业建立了号称“先进、完善、系统”的组织架构和几十个SOP，致使花钱人多过赚钱人，管理监督人员多过市场开拓人员。在员工数量最多时，一个业务经理被督导、市场专员、稽查、财务、大区经理五六双眼睛盯着，心情可想而知。这样一来，市场费用的流失可能会减少，但却增加了管理成本与时间成本，人员费用居高不下，得是否能偿失呢？此外，前期费用控制不合理使企业对市场投入越发谨慎，费用使用与核销流程加长，基层的促销申请要层层汇报，层层审批反馈，一个过程10多天。在茶叶行业如此激烈的竞争环境下，决策缓慢不仅贻误战机，也影响了销售人员的积极性，诱发了经销商的抱怨……
成功的渠道，一味控制费用于市场拓展无补（尤其在市场开拓初期），销售系统中各个环节的密切合作才是在市场中立足的关键。
品牌融入企业文化 理念推进以人为本
企业文化建设是持之以恒的长期行为，涉及企业的方方面面，决不是一本《员工手册》、两句使命宣言或是几次集体活动所能解决的，只有融入日常工作中的价值观才能产生相应的强势文化，才是真正意义上的企业文化。
茶叶企业人员成分复杂、素质良莠不齐，造成人员不好管控，企业一再说什么人本管理，却不能给员工发展空间，所以企业人本观念不是嘴上说而是实际行动。
在企业文化建设上，有重视之心却不知从何做起，整套的CI、VI一应俱全，但在激励员工、鼓舞士气等方面却很欠缺，主要表现在以下两方面：
1．一切为销售让步，忽视员工培养与培训。茶叶企业是以销售为导向的民营企业，更看重眼前的利益，对员工的培训有限，所谓“先生存，后发展”。
2．求贤若渴，却留才乏力。茶企的领导求才心切是真，经常通过报纸、网络、猎头等渠道不惜重金搜寻合适的人才，但是企业却缺乏一套保护人才、激励人才的机制，未给人才提供足以发挥才能的环境与空间，人才进入企业后常常陷入“老人与新人”、“空降兵与老功臣”的人为内耗中，无奈中只能寻找下家……
“21世纪最成功的公司，将是那些建基于学习型组织的公司；21世纪惟一持久的竞争力，就是具备比对手更快学习的能力”，当员工将培训作为企业最重要的福利之一，并以此来衡量企业时，不注重学习与培训的公司必将自食苦果。
总体而言，茶叶行业仍是有前途的行业，它存在最大的缺点是经验主义，最大的机遇是利用先进的营销理念打造茶叶品牌的契机。茶叶行业应该进入整盘期，在检讨以往得失，对产品、人力、广告、终端、网络、财务等资源进行优化重组，我相信经过新一轮勃发指日可待。“豪情出手满天红，好汉合力往前冲，风雨人生路，多少爱相同，好酒一杯中”。（周博）
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