虚荣心：中国市场需求的原动力

　　当“星巴克”在中国卖起中国茶时，中国茶行业人士无不予以关注，当“星巴克”卖茶生意火爆的传闻被许多茶人证实后，对洋咖啡馆卖中国茶的现象作出种种猜测，有“星巴克”入乡随俗之说，有“星巴克”品牌影响力强大之说，还有“星巴克”服务取胜之说，各种猜测结论莫衷一是。类似于“星巴克”这样的成功企业有很多，企业的做法也各有所异，人们对成功的羡慕与好奇总是随着某个企业的成功而派生，学习与模仿者不计其数，但真正通过学习与模仿而获得成功者却寥寥无几。

　　为什么对成功的剖析近乎出神入化，而学习与模仿的结果却是天壤之别呢？许孙鑫认为，在学习与模仿的浩浩大军中，关注成功者的表象是所有学习与模仿者的不二选择，而对成功者背后的时代背景、市场需求就置若罔闻，由此导致了学习无果和模仿失败。对此许孙鑫主张企业应该去发掘市场需求的原动力，也就是在特定地区特定时期消费者的真正需求在哪里的问题。

　　从中国市场现状来看，许多现象是不能用常理来解释的，如畅销的产品未必是优质的产品，高价的产品未必是高端的产品，产品的价格与价值并非成正比，消费者的物质消费并非绝对源于物质需求等等，在许许多多的“成功”企业中，成功似乎不符常理的比比皆是，因而有了许多企业站出来叫喊“倡导理性消费”，试图把大批不理性的消费者拉到自己的阵营中来，然而消费者却不理会企业的善意。

　　那些畅销而不优质的产品为何畅销？那些并不高端的产品为什么能卖出高价？那些看起来并无多大使用价值的产品怎么会被消费者所热捧？这些无不是中国许多企业想知道的秘密。中国的消费市场如今还是一个不正常的市场，首先是市场缺乏规范的管理制度，许多本应在做法主管部门监管之下的行业，企业的经营行为本应受到制度的约束，但事实上却处于被政府主管部门放任不管的状态，企业经营者可以为所欲为，直到不可收拾的问题出现。在没有制度的前提下也就没有是非对错，一切只看结果，企业赚到钱就是本事，企业做大了就是英雄。其次是没有产品的标准，在中国要成为一名理性的消费者是很困难的，首先得把自己培养成一名专家，然后才有可能成为理性的消费者，因为中国的许多产品没有质量标准，普通消费者无从判断产品的好坏，而只能根据企业的产品说明书，根据产品的价格高低判断产品的好坏，在此背景下企业就会挖空心思把产品说明书做好，把价格抬高来提升产品形象。再次是市场的监管不力，在没有制度和标准的市场里，企业有着过于泛滥的自主权，客观上许多不法行为给企业带来发展壮大的好处，使更多的企业只关注结果而不论是非，更甚者往往是好人没有好报，而恶人却有好报的大量实例存在，使企业没有的对与错的顾忌。第四是富人们的高调炫耀，炫富广告随处可见，富人们的奢侈生活被媒体大量宣传，整个社会充满了追求“富人生活方式”的气氛，不选对的只选贵的成为消费潮流。

　　笔者无意主张企业浑水摸鱼，但在现阶段的整个市场，企业要等待市场的规范也是不现实的。一些企业能够保持商业道德与良知，在混乱的市场环境中做到凭良心做事就算对得起消费者了。在此前提下企业要去发现中国市场需求的原动力是什么？从法制的角度来讲，在法律没有规定的范围内都是可以实施企业的经营行为，在消费者无法做到理性消费的环境里，企业要去改变消费者的消费意识是不可能的。就许许多多的产品而言，消费者不是为了满足相应的物质需求，而是为了满足精神需要，企业迎合消费者的精神需求实施经营行为无疑是正当的。

　　“星巴克”在中国卖茶得实例引发茶叶行业人士的猜测，可惜的是茶叶行业却很少人看出“星巴克”的成功门道。“星巴克”在美国诞生前，美国人是在家中、在办公室里喝咖啡的，有了“星巴克”后美国人才改变了喝咖啡的习惯，因为“星巴克”给美国人营造了一个休闲的氛围，在那里喝咖啡有着不同的感受，同时又是一个大众消费的场所，人们很容易就接受了“星巴克”的服务。而“星巴克”到中国却变成“小资一族”的专属地带，“星巴克”算是读懂了中国消费者的精神需求所在，中国消费者不仅需要咖啡、需要茶叶，更需要炫耀！“星巴克”在中国的成功之处也就在于对消费者人性的认识。所以对“星巴克”而言，在中国卖中国茶并非什么创举，甚至还可以在里头卖米汤什么的，中国消费者要的不是“星巴克”里面的产品，而是“星巴克”满足了他们的虚荣心。

　　大量的中国产品在中国市场不是以“国产”的真面目出现，而是以假洋鬼子的身份出现，吃的穿的用的比比皆是假洋品牌，消费者明知是假的却也心甘情愿地接受。“星巴克”卖茶，或是大量的假洋品牌消费品，都不是靠产品的品质取胜，而是这些企业真正发现了消费者的精神需求。国内曾有一高端白酒宣传提价是“为了满足消费者的精神需求”，尽管这种主张饱受媒体的拍砖，但客观上这家酒企还是真正理解了中国消费市场的原动力。

　　我们还有许多产品处于土特产的低级阶段，企业的营销也停留在叫卖土特产的水平线，企业在挖空心思想着如何布局市场，如何倡导理性消费，如何满足消费者的日益增长的物质需求，却忽略了刺激消费者进行消费的精神需求，这也无疑是许多企业不能获得成功的根源所在。（许孙鑫）

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