尚客茶品CEO林玉成出席网商大会·畅谈生意经

　　2011第八届网商大会以“开放、生态、共赢”为主题，会上各重量级嘉宾分别从网络时代的机遇选择、品牌创新等方面对大会主题作了全面的解读。本届大会唯一战略合作伙伴尚客茶品CEO林玉成先生也应邀出席了本次大会，不仅作为大会评委见证了2011全球十佳网商因榜上提名而步入红地毯的风采，同时还作为演讲嘉宾在 “渠道与网络”主题论坛上畅谈生意经，道出了尚客茶品鲜为人知的发展秘籍。

　　本次“渠道与网络”主题论坛由台湾科技大学管理学院院长卢希鹏教授主持，会上卢教授就茶叶网购业中颇受人关注的如何满足消费者买前品尝、茶叶鉴定要求？如何平衡传统购茶习惯与电子商务虚拟冲突？等问题对林玉成先生作了一一的提问。

　　卢希鹏：尚客茶品如何在网上销售，并且卖得还比别人好？

　　林玉成：实际上，网络销售茶叶与实体销售有相当大的差别。在山国线下超过500家的实体店里，我们有总数超过5000名的“山国小乔”，为我们的客户服务奉茶，让客户体验山国茶的魅力。在网络平台上，尚客虽然没有山国这样的条件，但是尚客通过对网络市场的了解与对网络销售的探索，逐渐形成了尚客独特的营销策略。

　　通过我们的市场调研发现，虽然网络的虚拟性给传统茶叶的销售带来了一些局限，但消费市场和发展潜力还是相当大的。如何吸引消费者的关注，这是我们首先要解决的问题。我们的策略是：时尚美观的产品包装、网页精准导购、细分客户需求、专业客服茶知识指导等方式，始终以客户为核心，虽然我们客观上没办法实现面对面的交流，但通过各种渠道，同样可以提供完善的导购，给客户带来身临其境的购物体验。

　　传统营销与网络营销的主要区别还是营销的依托平台区别，网络的虚拟性决定了我们在营销过程中所采取的产品策略、价格策略、服务策略相较于线下渠道均会有一些差别。在线下，产品对于消费者来说是看得见摸得着的，而线上则要通过产品的图文让消费者感知并认可你的产品，所以网络营销首要的一点就是视觉营销，也就是说如何将自身的产品最直观、最真实但又能最美观的传达给消费者。此外，服务与诚信可以说是网络营销成功与否的核心命脉，网络营销对服务的要求比传统营销甚至会更严苛，这就要求我们从售前、到售中、以及售后每个环节的服务都要做细做到位。而“诚信”可以说是每个商家都必须遵循的一个最基本的原则，不管是传统渠道还是网络营销。

　　卢希鹏：如何克服网民在选茶时对色泽、味道的要求？如何解决网购茶叶必然面对的口味差异和退换货问题？

　　林玉成：先看后品再买应该说是一直以来消费者的购茶习惯，其实因这个习惯，茶叶的电子商务发展就比鞋服、箱包这些行业迟缓了许多。我们为了解决这个问题，也是一直不断在探索。目前我们可以说形成了比较成熟的服务体系：在消费者还不确定自己的需求时，我们会在给客户寄送产品时，另赠一份同口味的试用茶包，客户可以先品尝使用装，如果觉得味道不喜欢或有其他口味上的问题，我们可以接受整件退换货，这样的服务可以持续到客户选到满意的茶为止。有了这样的售后保障，客户在购买是就少了很多的后顾之忧。而一个有趣的事实是，尚客在实际销售中因口味问题而产生的退换货比率，只有1/3000而已。事实表明，服务才是对客户来说最重要的购物保障，也是构建品牌认知度的最重要因素！

　　卢希鹏：尚客的主要客户来源是哪里，又是如何维护客户，提高客户的重复购买率？

　　林玉成：茶业的主要客户来源区域，基本与整个网购市场的客户分布是一致的，主要在江浙沪、北上广这一代经济发展相对较快的地域。

　　在客户维护这部分，针对茶行业的特性，尚客也独创了一套特别的客户回访体系。首先，我们通过销售数据的统计，以及对茶叶消费地域性的研究，总结出了不同地域的客户在茶叶口味上的取向性，根据这些数据来进行的产品导购往往能收到更好的效果；同时我们会估算客户饮用茶叶的周期，按照这个周期来进行定时回访。此外，在比较重大的节庆，以及针对不同茶品的季节性，我们都会向客户进行有针对性的产品推荐和回访。这样人性化的贴心服务，能够让我们争取到非常稳定的客户群。

　　卢希鹏：中国消费者对于品牌价值相当重视，对于如何提高消费者对于尚客茶品的品牌认知及一开始的做法能否跟大家分享？

　　林玉成：这个问题在我们创立之初，的确是十分困扰我们的。因为很多客户不仅不了解尚客，甚至不了解茶叶，这致使很多客户在刚开始接触尚客茶品时，会产生很深的怀疑或不信任感。为了打消这种不信任感，我们也是想了很多办法，最后我们选择了在网上进行派送精致的试用品。值得一提的是，我们的派送并不是盲目的，而是在前期进行了相当多的调查，包括试用者的性别、常住地区、消费习惯、饮食习惯等等，因为有了这份详细的调研结果，我们得以进行个性化的试用品派送。一对一的精致服务、周到的售后追踪、完善的试用体验，让我们成功的积累了第一批的忠实客户，这批客户后来也成为我们的第一拨口碑传播者，成为尚客发展过程中至关重要的一步。

　　卢希鹏：我了解到，您之前是DELL的工程师，算是IT界精英，怎么会想到来转型做网购茶叶的生意呢？

　　林玉成：我一开始接触到的是山国饮艺的外贸部， B2C业务，也就是尚客茶品的正式启动是从09年下半年开始的。由于启动时间比较晚，所以在很多方面搭上了淘宝的顺风车，因为淘宝的成熟发展，整个网购环境的市场需求、信用体系、支付体系和物流体系都已经相对完善了。正是因为淘宝建立起了消费者对网络购物的信心，才让网购这门生意，对卖家来说变得更容易做，也更好做。

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