谢晓东谈“母子”商标向“子母”商标的转化

　　凤冈县茶叶协会选送的“凤冈锌硒茶”继荣获贵州十大名茶称号之后，2010年在贵州三大名茶评选活动中，再次被评为贵州五大名茶。贵州五大名茶评选活动虽然尘埃落定，但凤冈县茶产业可持续发展方面的一些深层次问题值得思索，比如品牌、成本、市场、产品结构等，笔者前文“尘埃落定后的思考之茶商标茶成本”谈了以品牌引领市场，以成本迎得消费者的问题，主张研发让消费者买得起喝得起的大众名茶；主张众星捧月、合力打造妇儒皆知的如同“娃哈哈”、“康师傅”一样叫得响的茶叶企业品牌，反对“一荣俱荣、一损俱损”吃大锅饭和“荷叶苞钉子”个个想出头的做法。本文从公共品牌与企业品牌的关系，即“母子”商标向“子母”转化的问题谈谈我的看法。

　　就茶而言，所谓“母子”商标，是指地理标志证明商标（以下简称证明商标）与企业商标的关系。证明商标、我们称之为“母商标”。它具备：1、商标注册的主体是茶叶协会（公共性）；2、商标注册名称的打头字样为地域名称（地域性）。比如：西湖龙井、安徽毛峰、凤冈锌硒茶等都是“证明商标”，均为当地茶叶协会注册。证明商标代表的是这个区域内的茶叶品质与形象，在这个区域内的茶叶企业，经批准可使用该证明商标。企业商标：我们称之为“子商标”。企业商标注册的主体是企业，一般不带地域名，商标名称是一个具体的茶叶企业生产的产品、具有唯一性和排它性。比如：寸心草、竹叶青、万壶缘等。
   
　　在同一包装物上、同时使用证明商标和企业商标，并以证明商标为主的，我们称之为“母子”商标。比如：凤冈锌硒茶某某牌（仙人岭、黔羽枝、绿玛瑙等）。在同一包装物上、以企业商标为主并注明产地的，我们称之为“子母”商标。比如：寸心草；产地，贵州凤冈。我们把这种谁为主、谁次之的关系形象地比喻成“母子”商标或“子母”商标，其含意就是：两者相互间所处的地位。换言之，是“母凭子贵”呢？还是“子凭母贵”？
   
　　知道了证明商标与企业商标的定义和它们的关系后，我们进一步要研究的是：为什么要加快“母子”商标向“子母”商标的转化呢？先看两个例子：凡喝茶的人都知道，西湖龙井是好茶，以喝西湖龙井为荣，价格从一百多元到上千上万的都叫西湖龙井，冲“西湖龙井”这个公共品牌去买茶，但不知道这款茶是谁家产生的，这就是“母子”商标；凡喝酒的人都知道，茅台酒是好酒，以喝茅台酒为荣，价格按陈酿年限分，均是上千多元一瓶，冲“茅台酒”这个企业品牌去买，知道产自贵州仁怀，这就是“子母”商标。
   
　　“母子”商标的优势是：公共性。通过政府的强势打造，区域形象能迅速提升，“母”商标会让更多的人知晓，企业可借助其得到迅速发展。使用“母”商标的企业多了，“母”商标的名气和风险就更大了。凤冈茶产业的发展就是一个经典的范例。本世纪初，凤冈县委、政府通过实施“营造绿色环境、培育绿色产业、实施绿色加工、打造绿色品牌”的四绿工程，以良好的生态环境、以锌硒特色、有机品质和标准化的理念，创造了中国茶业发展史上的“凤冈现象”。截止2010年底，生态茶园建设从2003年的3万来亩发展到今天的25、8万多亩；八年，先后荣获中国名茶之乡、中国锌硒有机茶之乡、中国特色产茶县、贵州出口茶叶质量安全示范县等称号，凤冈锌硒茶因锌硒特色、有机品质的唯一性，屡获国家级金奖，2010年荣获贵州三大名茶称号。其间，在“凤冈锌硒茶”这个公共品牌的大背景下，涌现出：黔风、春秋、仙人岭、寸心草、野鹿盖、万壶缘等众多茶叶企业，其中：国家级龙头企业一家，省级龙头企业5家。目前，凤冈规模茶叶企业已达到30来家，年加工能力达到2000多万千，除黔风、寸心草、野鹿盖外，大都使用“母子”商标。那么“母子”商标的软肋是什么呢？同样是公共性。证明商标的公共性决定：证明商标使用上的“公共汽车”和管理上的“事实缺失”是“与生俱来”的产物，证明商标（公共品牌）发展初期，对其它品牌构不成威胁，尚不足虑，发展到一定的时期，使用该证明商标的企业多了，难免良莠不齐，其后果必将是“公共汽车”，谁都可上可下，谁都不会对其声誉、信誉负责，甚至有可能会因为一个企业生产的茶叶出现质量、数量、农残方面的问题而导致证明商标的毁于一旦。真可谓：成在公共性败在公共性。
   
　　再看“子母”商标的优劣之处。“子母”商标的软肋是排它性。一个企业发展之初，大都没有足够的实力打造自己的品牌，从商标到品牌的过程相当艰难和漫长。比如吴裕泰、张艺元等都是通过几十年的努力才有了今天的成就和名气，可谓来之不易。“子母”商标的优势同样是：排它性。企业品牌的创建非常不易，企业不允许他的品牌形象和声誉受到丝毫损伤，这就从根本上解决了证明商标不可能解决好的管理与维护的问题。
   
　　通过对“母子”商标和“子母”商标优劣的分析，不难得出这样的结论：1、阶段性，产业发展之初，顷力打造证明商标（公共品牌）是必要的，企业可借势得到跨越式发展，但是先天的管理缺失和公共性，证明商标的声誉和信誉难以持之以恒。2、排它性。企业发展到一定的阶段，应淡化证明商标，强化属于自己企业的商标（企业品牌）。企业从商标到品牌来之不易，绝对不允许掺假，冒牌等有损企业形象的行为发生。3、优胜性。使用“子母”商标是企业  成熟、成功的标志。就像立顿红茶、大益普洱，八马乌龙、寸心草一样都是响当当的企业品牌。4、分工性，使用“子母”商标，政府可集中精力打造环境，让山更绿、水更清、环境更美。企业则是在质量、成本、标准和市场上下功夫，让企业更大、更强、品牌更响。

　　“母子”商标向“子母”商标的转化是经济增长方式转型的一场革命。贵州贵茶公司、贵州寸心草茶业公司、贵州野鹿盖茶业公司的“绿宝石”、“ 寸心草”、“ 野鹿盖”已率先实现“母子”商标向“子母”商标的转化。在崇尚健康、注重食品质量安全的今天，消费者理性消费的意识越来越强，选择越来越严，希望能喝上出自良好生态环境、负责任的“品牌”茶。我们期待茶叶包装上的字样如：万壶缘：产地：贵州省凤冈县；贵州万壶缘茶业公司出品。（谢晓东，作者系中国茶叶流通协会常务理事、贵州省绿茶品牌发展促进会专家、凤冈县茶叶协会会长、凤冈县政府副调研员）

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