云南茶企借品牌拓出大市场

由于加强了品牌建设、产品质量管控和营销体系建设，云南省一批传统茶企和新型茶企脱颖而出，短短几年就展现出具有浓厚市场化特色的现代茶企业的雏形——

　　云茶借品牌拓出大市场

　　伴随普洱茶的声名鹊起，云南茶叶终于走出省门得到了中国消费者的认可，在福建铁观音、浙江龙井、台湾冻顶乌龙等织就的“中国名茶”中占得一席之地。

　　但“疯狂的普洱茶”遭遇价格爆炒后立刻价格崩盘，并由此带来了更为严重的问题——消费者信任危机。随之而来的由于资金链断裂导致较多企业关停，云南茶产业的未来曾一度被蒙上了厚重的乌云。

　　2007年，不得不背水一战的云南茶企在人们漠然的目光后面“凤凰涅盘”。等到大幕揭开，一批新型现代茶企初现端倪。在这里，现代的企业管理制度、营销体系建设和品牌创建，令这些企业与传统茶企大相径庭，向市场展现出蓬勃的生命力和广阔的发展前景。现代新型茶企的雏形也就此展现……

　 “品牌的核心竞争力，一定是产品的质量”

　　2007年盛夏，中国茶叶流通协会数据显示，当年云南普洱茶收购价从上年的每公斤60元狂降到每公斤28元。

　　受此影响，当年1至8月云南省轻工业利润同比下降3.3%。

　　市场一片哀鸿……

　　在依然不景气的2008年，大益集团出重金在中央电视台新闻联播后的黄金时段播出了云南省茶产业的广告“处女作”。“茶有益，茶有大益”的广告词犹如一阵清风，给跌入低谷的云南茶产业吹来一丝希望。

　　这个在云南茶界具有标志性意义的广告，无疑成为云南省传统茶企斥巨资塑造品牌形象的第一次创举。

　　就在大益开始行动的当口，一向以农业产业化自居的云南传统茶企，出现了第一批“试水”品牌化、规模化、市场化运作的现代茶企。

　 “公司自2006年成立之初，就开始了品牌建设、产品质量管控和营销体系建设。”在日前举办的杭州“2011国际茶业大会暨茶产品交易会”上，昆明七彩云南庆沣祥茶业股份公司总裁田军这样对记者说。

　　在这次茶业大会上，七彩云南和大益集团入选“中国国际十大著名茶企”，云南天士力生物茶科技有限公司荣获大会组委会颁发的“中国最佳科技创新产品”奖。

　　省老领导、云南省普洱茶协会会长张宝三说：“现代茶企在塑造品牌的同时，均对产品质量实施了从田间地头到生产车间的全程控制。从实施良好的农业规范种植，到现代化的加工，再到组织化营销、标准体系建设，构建了生产品质稳定的茶产品的产业链。”

　　那么，为何要建立如此完善的产业链？田军对记者说：“品牌的核心竞争力，一定是产品的质量。”

　　为抓好“第一车间”建设，七彩云南在勐海县布朗山乡建设了高标准、规范化的万亩生态茶园。茶园按照国家有机食品、欧盟GAP、美国NOP、日本JAP等有机食品认证的要求，严格实施种植和管理。公司成立5年来，已通过HACCP、ISO9001、绿色食品、云南名牌和云南名品、出口生产企业资质备案等品质认证，成为2010年上海世博会特许商品生产商和特许商品零售商，并为本届茶业大会提供礼品茶。

　　营销渠道的改革与创新

　　云南省传统茶叶企业，往往走批发代理商这一条渠道。这种销售渠道的最大问题，是厂家严重依靠经销商的力量做市场，自己对渠道缺乏足够的掌控能力。而现代茶企除了构建传统渠道外，更是把商品摆进了直接面对消费者的终端销售网点，传统批发商即中间商的空间越来越小。

　　在营销体系建设上，大益集团的做法在业界被奉为神话。其代理商均要向集团交纳高昂的抵押金才能获得代理权。

　　据了解，大益渠道革命的实质，乃是将大经销商转为配送商，渠道的重心下沉至专卖店，厂家控制出货节奏与价格体系，让经销商拥有甚小的炒作空间，以起到活跃市场而不至于扰乱市场的作用。

　　从实践效果看，大益2009年开设300个店，2010年达到900多个，今年更是达到2000个。大益已经超过天福成为中国连锁店数量最多的茶企业。

　　大益集团销售中心总经理孙金熙说，现在，大益又改革了。他们开始对已经开设的店面进行统一装修，并按营业面积的大小等进行分类，对不同类别的店面进行相对不同的配货等方面管理。明年起，大益的店面将会以全新的面貌亮相。

　　其实，注重营销体系建设几乎成为所有成功的现代茶企的通行做法。

　　七彩云南从公司建立开始，就在市场开拓方面不断强化两个品牌和两个体系。两个品牌是“七彩云南”和“庆沣祥”；两个体系，一是传统销售模式，即商超、专卖店、专业批发市场等，二是体验式消费模式，即庆沣祥直营茶庄。目前，该公司拥有100多个代理商。优质的产品，加上多渠道的销售，让七彩云南的茶叶快速成为全国消费者的杯中饮品。

　　人性化产品和“东方时尚”

　　在人们的印象里，茶叶总是以砖、饼、沱的姿态呈现，用水冲泡，方可饮用。随着一些制药企业介入云南普洱茶的生产，茶粉、茶珍等茶叶新品种开始向世人展示其方便饮用等人本化特征。茶叶这种古老的“农产品”，也开始展露出现代、时尚的风姿。

　　记者采访中发现，很多现代茶企均设立了科研院。这些与企业“结为一体”的专家，不仅在研究茶叶的保健功能，还致力于开发更多的新产品。

　　由普洱市携手中国现代中药领军企业天士力集团共同开发的新产品——帝泊洱即溶普洱茶珍，就是其中一个。

　　天津天士力研究院食品与保健研究所所长、博士李长文说：“雀巢公司开发出速溶咖啡，堪称食品界的一次革命。茶粉、茶珍这些茶叶新产品的诞生，具有同样意义。它方便时尚，便于饮用，具有降血脂、降血糖等保健功能。而现代人生活工作节奏紧张忙碌，‘三高’人群不断增多，这种新型茶产品更容易被消费者接受。一撕、一冲、一饮，3秒钟的时间，便可随时随地轻松享受普洱茶所带来的健康新生活。”

　　同样，近期涌现的云南现代茶企均在产品开发的人本化上下足了功夫。后起之秀七彩云南，短短四五年时间，就开发了300多个规格的产品。其“方便饮品”的袋泡茶、小沱茶等种类繁多。而把茉莉花香与晒青茶结合起来开发的青饼，更是受到女性消费者的欢迎。

　　中国食品土畜进出口商会副会长杨胜军说：“云南具有悠久的茶叶种植历史，茶文化底蕴深厚。从种植、产量等方面看，云南在全国均占有重要地位。本届茶业大会上，云南展团产品品种齐全，一些新、老品牌展现出高科技投入、包装新颖靓丽的特色。品牌带动企业发展的特色也有所表现。这些星星之火必然带动整个产业的效仿效应，对云南整个茶产业的提升发展将起到积极的推动作用。”

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